Macierz ADL

Macierz ADL jest narzędziem do analizy sektora, stworzonym przez firmę doradczą Artura D. Little’a w latach 70. Idea tego modelu polega na tym, że możliwość osiągnięcia zysku przez produkt zależy od konkurencyjnej pozycji przedsiębiorstwa oraz dojrzałości sektora. Przedstawia pozycję konkurencyjną firmy na etapach życia tej firmy. W rezultacie powstaje narzędzie, za pomocą którego menedżerowie mogą opracować strategię dla swojej firmy w zależności od tego, czy jest ona nowo powstała, czy starzeje się, czy jest silna, czy słaba na swoim rynku.

Macierz ADL – założenia

Im silniejsza konkurencyjna pozycja produktu, tym większe są jego szanse na osiągnięcie nadwyżki. Istotne jest również uwzględnienie fazy cyklu życia produktu. Twórcy macierzy ADL twierdzą, że sukces rynkowy firmy wynika z innowacji produktowych. Te innowacje umożliwiają rozwój wszystkich komórek przedsiębiorstwa, wzmacniają jego pozycję wśród konkurentów oraz dążenie do dominacji na rynku. Sukces może być również osiągnięty przez produkty należące do sektorów dojrzałych lub schyłkowych, o ile mają silną pozycję konkurencyjną.

Struktura macierzy ADL

Macierz ADL jest tworzona na podstawie odpowiedzi na dwa pytania: 1. Jak bardzo firma jest konkurencyjna? (inaczej: Jak silna jest Twoja pozycja strategiczna?) 2. Jak dojrzały jest sektor (inaczej: Na jakim etapie cyklu życia znajduje się sektor?).

Macierz ADL – Dlaczego warto korzystać

Jeśli Twoja jednostka biznesowa ma silną pozycję na rynku i nowo powstającą linię produktów, prawdopodobnie będziesz chciał agresywnie wzmocnić jej pozycję i zdobyć jak największy udział w rynku. Strategia ta nie sprawdza się jednak tak dobrze w przypadku linii biznesowych o dominującej pozycji konkurencyjnej na słabnących rynkach. W takim przypadku lepiej jest włożyć energię w nowe, rozwijające się rynki i po prostu utrzymać obecną pozycję rynkową w upadającej branży. Macierz ADL odpowiada na te wyjątkowe potrzeby, zalecając ogólne strategie dla różnych kombinacji pozycji konkurencyjnej i dojrzałości branży.

Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa

Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa w danej branży odnosi się do analizy firmy i jest wynikiem kluczowych czynników sukcesu przedsiębiorstwa. Składa się z pięciu pozycji: 1. Dominująca – pozycja umożliwia kontrolowanie działań konkurentów. 2. Silna – pozwala firmie podejmować strategie bez ryzyka utraty pozycji na dłuższą metę. 3. Korzystna – wysokie prawdopodobieństwo realizacji strategii i utrzymania pozycji na dłuższy okres. 4. Niekorzystna – firma kontynuuje działalność dzięki wystarczająco dobrym wynikom, tolerując obecność silniejszych konkurentów. 5. Słaba – choć efekty działalności są niezadowalające, istnieje możliwość poprawienia sytuacji za pomocą znaczących zmian.

Poziom rozwoju branży (sektora rynku)

Składa się z czterech etapów cyklu życia: 1. Rozruch – to moment wprowadzenia produktu na rynek. 2. Wzrost – kiedy produkt zaczyna zdobywać popularność i zyski rosną. 3. Dojrzałość – gdy produkt osiąga stabilną pozycję na rynku i osiąga maksymalne zyski. 4. Schyłek – etap, w którym produkt traci popularność i zyski zaczynają spadać.

Korzystanie z macierzy ADL

Macierz ADL zapewnia ogólną strategię. Konieczne będzie dopracowanie strategii i dostosowanie jej do bieżącej działalności. Krok 1: Określ kategorię dojrzałości swojej branży Zastanów się nad następującymi pytaniami, aby zdecydować, który etap jest najbardziej opisowy: Czego obecnie doświadczasz w zakresie wzrostu rynku?

• Ilu masz konkurentów?
• Jak duży jest twój rynek?
• Czy Twoje inwestycje rosną czy maleją?
• Czy sprzedaż rośnie, maleje czy pozostaje na tym samym poziomie?
• Czym twój produkt różni się od produktów konkurencji?

Wybór etapu cyklu życia w branży nie jest łatwy, a działania konkurencji często mają na to wpływ, co utrudnia określenie i przewidywanie. Krok 2: Określ swoją pozycję konkurencyjną Wybierz najlepsze dopasowanie. Uważaj, by nie wyobrażać sobie, jak chcesz, by wyglądało Twoje stanowisko, ale jakie jest naprawdę. Przyjrzyj się temu dokładnie. UWAGA: Jeśli masz problem ze znalezieniem odpowiedniego dla Twojej organizacji poziomu dojrzałości lub pozycji konkurencyjnej, poszukaj kombinacji, która najlepiej pasuje do Twojej sytuacji. Krok 3: Nanieś swoją pozycję na macierz Rozważ strategie sugerowane jako punkt wyjścia do planowania strategicznego. Przyjrzyj się zalecanej strategii, a także strategiom bezpośrednio z nią związanym. Określenie któregokolwiek z wymiarów może być trudne, a Twoja firma może znajdować się na granicy między dwiema pozycjami. Badając zbliżone opcje, możesz wybrać ogólną formułę strategiczną, która najlepiej pasuje.

Macierz ADL – Wybrane strategie rozwoju

• Rozwój naturalny – skierowany do firm, które działają w sektorach na początkowym etapie cyklu życia i posiadają silną pozycję konkurencyjną. Strategia ta polega na angażowaniu zasobów w dziedziny, w których przedsiębiorstwo ma już dobre miejsce na rynku.
• Selekcja – koncentrujemy się na słabych segmentach rynku, starając się doprowadzić je do konkurencyjności. Inwestujemy ostrożnie, analizując, czy powinniśmy skupić się na wszystkich sektorach czy raczej na tych, które obiecują większy potencjał wzrostu.
• Likwidacja – ograniczenie lub całkowite porzucenie działalności w obszarach, gdzie przedsiębiorstwo ma słabą pozycję.

Strategie ADL

ADL sugeruje, że istnieje sześć strategii, które jednostka biznesowa może zastosować, zwłaszcza taka, która znajduje się w słabej lub starzejącej się pozycji: 1. Strategie rynkowe – przejście do nowej lokalizacji geograficznej lub rozwój różnych segmentów. Budowanie marek. 2. Strategie produktowe – wprowadzanie nowych produktów, znajdowanie sposobów na zróżnicowanie produktów, pozycjonowanie produktów pod kątem potrzeb określonych segmentów. 3. Strategie zarządzania i systemowe – znajdowanie procesów dających przewagę konkurencyjną np. produkcja po niższych kosztach, lepsza obsługa klienta. 4. Strategie technologiczne – inwestowanie w badania i rozwój, aby portfolio produktowe było pełne nowych produktów o wysokiej atrakcyjności rynkowej. 5. Strategie ograniczania – budowanie w oparciu o lojalność klientów w celu odbudowy biznesu i uzyskania większego udziału w portfelu lub wyższych cen. 6. Strategie operacyjne – usprawnienie logistyki i uzyskanie przewagi konkurencyjnej poprzez szybsze dostawy czy sprawniejsze operacje.

Macierz ADL – korzyści stosowania

Macierz ADL jest doskonałym narzędziem do odkrywania strategii wysokiego poziomu, które mogą okazać się skuteczne dla Twojej firmy. Koncentrując się na pozycji konkurencyjnej i dojrzałości branży, macierz pomaga odkryć rolę, jaką Twoja firma odgrywa na większym rynku. Dzięki temu szerokiemu obrazowi, uzupełnionemu o inne narzędzia strategiczne, można mieć doskonały punkt wyjścia do budowania skutecznego planu strategicznego.